AKO VYUŽIŤ NÁKUPNÝ CYKLUS ZÁKAZNÍKOV VO SVOJ PROSPECH
Obchodný proces v B2B býva zvyčajne dlhý. Kým príde k samotnému nákupu produktu, alebo služby, prejde aj niekoľko mesiacov. Počas celej doby do procesu zasahujú viaceré osoby – tie, ktoré rozhodujú, tzv. decision makers (riaditelia, finanční riaditelia, …) a tiež osoby, ktoré majú dôležitý poradný hlas pri výbere dodávateľa, tzv. opinion makers, čo bývajú zvyčajne špecializovaní odborníci v danej oblasti.
Čo je to nákupný cyklus zákazníka
Pojem nákupný cyklus zákazníka, alebo často používaný výraz cesta zákazníka, predstavuje časový úsek, ktorý uplynie od prvého podnetu k nákupu (Aha! táto služba, či produkt by nám mohla pomôcť!), až k samotnému uskutočneniu nákupu. A tiež všetky procesy a rozhodnutia, ktoré počas tohto obdobia nastanú.
Viete z akých častí pozostáva nákupná cesta vašich zákazníkov? Viete, kto do nej najčastejšie zasahuje a v akých frekvenciách? Pre zjednodušenie si nákupný cyklus možno predstaviť ako lievik, ktorý prechádza cez päť po sebe nasledujúcich fáz a smerom dolu sa zužuje:
- Fáza povedomia – keď si zákazník uvedomí, že potrebuje určitý produkt alebo službu
- Fáza prieskumu – zákazník si začne zisťovať, aké možnosti ohľadom produktu, alebo služby sú na trhu k dispozícii
- Fáza porovnávania a hodnotenia – zákazník si vyberá z dostupných dodávateľov a selektuje medzi nimi
- Fáza rozhodovania – zákazník sa rozhoduje pre konkrétneho dodávateľa
- Fáza rozvíjania spolupráce – teda budovanie dlhodobých vzťahov zo zákazníkom
V každej fáze nákupného cyklu sa zákazníci správajú inak. Vyberajú si zo širokého portfólia informačných zdrojov tie, ktoré najviac zapadajú do ich predstáv a spĺňajú ich požiadavky. Zároveň si vyberajú formy, ktoré najlepšie podporia ich nákupné rozhodnutia.
Nákupná cesta zákazníka a marketing
Dnes sa veľká časť tohto procesu deje na internete. Od prvého vyhľadávania informácií, cez porovnávanie možností spolupráce, porovnania cien, až po kontaktovanie dodávateľa a vyžiadanie si cenovej ponuky na mieru.
Internet postupne nahrádza klasické informačné zdroje, ktoré boli dôležitou súčasťou B2B marketingu – tlačené katalógy, ponukové listy, atď. Online dostupné informácie sú dnes najdôležitejším informačným a edukačným zdrojom pre vašich zákazníkov a zároveň sú vašim 24/7/365 obchodníkom! Vašu web stránku preto napĺňajte obsahom, ktorý odpovie zákazníkovi v každej fáze nákupnej cesty na jeho otázky. To, že zákazník si informácie sám vyhľadáva, je pre vás obrovská výhoda. Len ju treba vedieť využiť.
Nad vyhľadávaním zákazníkov preto rozmýšľajte ako nad svojou príležitosťou byť im čo najviac k dispozícii počas prvých troch fáz ich nákupného cyklu.
Fáza povedomia a prieskumu
Vrchná časť pomyselného lievika vám dáva príležitosť zaujať návštevníka web stránky voľne dostupným obsahom. Ten zamerajte na poskytovanie najčastejšie vyhľadávaných informácií (tu pomôže Google Analytics) a na vzdelávanie návštevníkov vašej stránky. Tento druh obsahu vám dáva možnosť povedať návštevníkom viac o vašej spoločnosti, o produktoch a službách, ktoré ponúkate. Stránky, krátke videá, blogové články, infografiky, referencie, atď. poskytnite návštevníkom bez podmieneného prístupu. V tejto fáze je vašim cieľom návštevníka čo najviac zaujať a zároveň ho presvedčiť, že v tom čo robíte ste skutoční profesionáli s bohatými praktickými skúsenosťami.
Fáza porovnávania a hodnotenia
Tu sa z návštevníka web stránky stáva váš potenciálny zákazník. Vašu stránku už pozná, vracia sa na ňu a čo sa týka informácií, ide viac do hĺbky. Robí si interný prieskum. Získané informácie triedi a analyzuje. Zatiaľ však nikoho osobne nekontaktuje. Overuje si vaše schopnosti a buduje si k vám dôveru. A to všetko iba na základe informácií zverejnených na vašej web stránke! Preto si dobre premyslite, čo viete a čo môžete zverejniť na vašej web stránke, aby ste naplnili jeho očakávania.
Čo sa týka informácií – v tejto fáze potenciálny zákazník potrebuje mať prístup najmä k odborným informáciám. Hľadá parametre, riešenia, vaše doterajšie realizácie, referencie, výhody, atď.
Je na vašom rozhodnutí, ktoré informácie necháte voľne prístupné, a ktoré podmienite získaním protihodnoty – teda kontaktu na návštevníka. Pri rozhodovaní čo nechať „zadarmo a čo spoplatniť“ si položte otázky ako: Koľko úsilia nás stálo vypracovať tento materiál? Pracoval na tom jeden človek, alebo je to práca tímu? Sú uvedené informácie ľahko dostupné, alebo ide o špecifické informácie a časť nášho vlastného postupu a know-how? Podľa toho sa potom rozhodnite.
Časť textu, alebo stručné zhrnutie materiálu bez zásadných informácií nechajte voľne dostupné, aby záujemca vedel, čo môže získať. Na jeho celé sprístupnenie však použite Call to action tlačítko – teda vyzvite ho k ďalšej, už podmienenej, aktivite. Napríklad: Chcem vedieť viac. Pozrieť video. Čítať prípadovú štúdiu zákazníka, atď.
Pre uvoľnenie prístupu sa u nás zvykne ako protihodnota žiadať mailová adresa. V zahraničí to býva aj názov firmy, pracovná pozícia, mail a telefonický kontakt. Samozrejme, závisí to od hĺbky odbornosti obsahu, ktorý dávate k dispozícii.
Keď potenciálneho zákazníka zaujmete natoľko, že chce získať informácie aj za cenu uvedenia svojho kontaktu, nastáva moment, kedy sa z návštevníka stránky stáva reálne váš potenciálny zákazník. Máte naňho osobný kontakt, s ktorým obchodník už môže začať pracovať. V tomto procese však nezabudnite na GDPR. Medzi marketingové nástroje, ktoré vám v tejto fáze dobre pomôžu patria napríklad:
- technické listy/ white papers
- prípadové štúdie
- odborné tutoriály
- zákaznícke odporúčania
- odborné videá
- technické schémy
- infografika procesov
- webináre
- analýzy trendov
- atď.
Fáza rozhodovania
patrí zvyčajne už do rúk obchodníkov. Aj tu však môže marketing nemalou mierou prispieť ku konečnému úspechu. Vizuálne spracovanie obchodnej prezentácie a forma spracovania firemných a produktových materiálov napovie veľa o firemnej kultúre.
Prezentačné videá, demoverzie riešení a zjednodušené infografiky výhod a porovnaní, alebo tiež procesov prípravy, výroby, testovania a nasadenia do prevádzky sú zase dobrým pomocníkom pre obchodníkov počas obchodných stretnutí. V tejto fáze procesu je dôležitý spoločný ťah na bránu v súčinnosti a dobrej komunikácii medzi obchodníkmi a marketérmi.
Získaním nového klienta to nekončí
Práve naopak. Začína sa ďalšia dôležitá fáza – budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkom. Vašim cieľom je vyladiť komunikáciu do takej miery, aby ste aktuálne vedeli čo zákazník práve rieši, s akými problémami sa potýka. Následne je vašou obchodnou príležitosťou ukázať mu, ako mu viete prácu uľahčiť, či ako ju vie s vašou pomocou robiť lepšie, či lacnejšie. Okrem práce obchodníka, aj v tejto fáze procesu je marketing dôležitou súčasťou vášho úspechu. Aj pre túto časť nákupného cyklu má vhodné marketingové nástroje.
V prípade, že sa chcete venovať tejto téme viac, neváhajte nás kontaktovať telefonicky na t.č.: 0905 934 621 , alebo na e.mail: info@eruption.sk
Prečítajte si aj:
